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周杰伦潮牌店背后的美女设计师陈小颖,她不只是网红

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从第一印象来看,陈小颖和她的淘宝店铺是再典型不过的网红和网红店。 


眼前的陈小颖五官精致,桃色口红映衬白皙的肤色,气质甜美。一头黑发随意地散在肩上,不时用纤长的手指拢过耳边,动作幅度刚好,不影响交谈,也不刻意吸引注意。她穿着自己设计的红裙,与口红遥相呼应。


23万微博粉丝,双皇冠店铺,自任店主兼模特,充满异域风情的上新大片——红人店铺的所有标配陈小颖都有。


但事实上,陈小颖和她的“Jupiter”是网红模式里的一个奇特的非典型存在。


周杰伦潮牌店背后的美女设计师陈小颖,她不只是网红


任性的红人馆


除了店铺主理人、模特,陈小颖还有另一个更为重要的身份:独立设计师。


采访时穿的这条红裙是陈小颖近期较为得意的作品。她穿着红裙跑到欧洲度假两个月,高级酒店的套房内,欧式古董镜子中,塞纳河边的绿荫下,都留下她艳红的身影。她又将红裙穿回上海,制作大货后在淘宝店铺上新,一个月内,这款无袖圆领,略微露背的红裙窜到店铺销量前三的单品。


网红们擅长为粉丝缔造一个满世界飞、无忧无虑的白富美形象,但陈小颖本身就是一个货真价实、生活方式充满国际范儿的白富美。


2005年,17岁的陈小颖被送到澳洲留学,国外丰富的生活,一下子放大了这个还处于青春期女生的视野。彼时在互联网上,博客分享生活的形态仍然是主要的互联网社交形态之一,陈小颖开始在博客上分享穿衣搭配等日常生活的照片,将她在国外的优渥生活全搬到了网上,并吸引来越来越多的围观者。这些粉丝,就是后期Jupiter的种子用户。


上大学时,陈小颖索性选择了服装设计专业,接受系统化的训练。这也为她成为网红中不多见的独立设计师打下基础。


2009年之后,微博日渐取代博客,越来越多互联网用户喜欢在微博上分享与社交。陈小颖也将展现自己生活的渠道慢慢转移到微博上。随着粉丝的迅速增长,陈小颖开始思考如何将自己的个人魅力和知名度与个人职业选择关联起来。


“粉丝是我选择回国创业的主要原因。”陈小颖坦言。


回国后,在朋友的介绍下,陈小颖先做起了淘女郎。一年后,她被更多的淘宝用户认识,也通过拍照流程,学会了淘宝上新拍照,以及衣服选品等技巧。这些经历帮助陈小颖理解了淘宝,同时也为自己创业埋下基石。


2013年2月,陈小颖的淘宝店铺“Jupiter”上线,团队成员大多是之前一起留学的朋友,核心管理层则是她和老公王凯,她负责设计产品、模特,并运营自己的微博,王凯负责运营和营销。


和绝大多数网红店铺的快时尚节奏相比,Jupiter简直慢得不像话:上新节奏平均一月一次,淡季时每次最低只出6个款,即便是旺季,最多也不超过15个款。并且,在如此少量的配比之下,最快的补单时间也需要15天。


Jupiter的客单价俨然是网红中的爱玛仕:全年客单平均600元,冬季单品平均每件1000元。


如此不按常理出牌的网红店铺,在3年之内做到了两皇冠。


邻家小妹般的陈小颖天生喜欢音乐和艺术,半年淘女郎让她熟悉了淘宝的运作方式,最终实现自创品牌的华丽转身。


20个裁缝的梦想


“刚开始时一个月的生意还不如现在一天的生意。”正因为刚上线时的销量并不理想,王凯仍清楚的记得Jupiter上线的准确日期。


情况在半年之后好转,从基本持平的毛利,慢慢开始盈利。2014年双十一是Jupiter的转折点,当天销量达到80万营业额,相当于当时一个月营业额。此后,Jupiter的销量一直保持在月200万左右。


Jupiter的核心竞争力来源于设计师本身的原创能力和稳定风格。陈小颖从小学习古典钢琴,且对于17世纪法式建筑的装饰和雕塑兴趣浓厚,她将这些元素融入到服装设计中,慢慢形成Jupiter鲜明的名媛风和欧洲宫廷风。


陈小颖也会兼顾时下流行趋势,通过当季时尚杂志等渠道把握颜色、款式主流的大方向,同时往年店铺销售的款式也会被用作参考。


白富美路线让陈小颖特别注重细节设计,比如局部位置蕾丝的应用,必须立体且花纹清晰,袖口和领口的特别处理等,这些细节对面料的要求极高。


据王凯介绍,国内面料厂商的机器设备和图案花色无法做出陈小颖想要的效果,因此,Jupiter70%以上的面料进口自日本、韩国及欧洲。其余的30%,则在国外将国内绣不出来的图案绣好,做成半成品的面料运回国内,再完成剩下相对简单的图案。基础面料则通过国内厂家采购。王凯说,Jupiter的面料成本占据了总成本的50%。


有了好的面料,还需要好的加工工艺。在一款产品描述中,陈小颖用实例告诉用户,好的剪裁运用,坐下和站起来,整件衣服看起来会呈现不同的效果。而这样的衣服,并不只是死板的装饰而已,在她看来,这是设计和剪裁的魅力。


Jupiter拥有专属于店铺的供应链,与风格同是定位白富美,实现现代化工业流水线和规模化生产的Lin相比,Jupiter一开始就走纯手工小作坊模式。


其供应链团队由20个拥有几十年制衣经验的老裁缝组成。每件衣服都由一位裁缝手工单独完成所有工序,王凯说,这是将这支经验丰富的供应链价值体现到最大。


“裁缝也有自己属于自己的梦想,流水线的生产方式不适合我们的产品,也无法体现这些老师傅的价值。”王凯介绍,这条纯手工供应链最初属于一位亲戚的工厂,原本专门生产外贸加工服装,近几年,这样的小代加工工厂已经完全没有生存空间,王凯在开店初期,将其接手。


目前,每个师傅按产能分配工资。一名外号叫“飞毛腿”的师傅,每月工资是普通师傅的好几倍,在王凯看来,这就是别人学不去的经验,也成就了Jupiter的产品品质。


店铺的高端定位还得到大明星的加持。经朋友牵线,Jupiter成为周杰伦个人潮牌PHANTACi的合作伙伴,双方共同推出过合作系列,比如中国好声音上周杰伦选手们的T恤就出自Jupiter的工厂。平时,王凯会在微博上晒出和周杰伦的合影,“大家也不知道是什么缘由,总之让Jupiter看上去很厉害的样子就对了。”


陈小颖的童年几乎都在父母开的外贸服装厂的车间度过。儿时她最喜欢给芭比娃娃换衣服,她想当设计师、做裁缝的梦也开始于此。


求量与求质的博弈


高昂的面料成本和人工成本,促使王凯开始合算成本结构,定制最合理的价格区间。


一开始,他思考是否能够将现在的价格砍掉一半,这样利润就只剩下5%,意味着既要承担销售的压力,产能压力也会跟着加重。最终,王凯选择了保守的方式,保住50%的毛利,用价格削减了一部分销量。


事实证明,这样做的方式,让Jupiter的用户群体变得更为精准。“我们的产品客单价相对较高,且风格较为成熟,核心用户的购买力较高。”王凯说,适当的消费能力和年龄划分,有利于让用户群体显性化。


红人店铺营销成本极低,自有流量比例大且稳固,这些特点也能够通过数据表明。王凯说,Jupiter的用户基本都是老客,这些老客50%来自微博,其他都是店铺的粉丝。而陈小颖认为,建立在老客维护上的精准营销,并不是单纯的渠道选择,而是分析这个渠道对应的粉丝具象描述,并做出不同的营销方式。


“很多人会密切关注我的微博,但来买我衣服的只是一小部分。”陈小颖说,Jupiter将成本比例中占据很小一部分的营销费用,用在微淘等平台付费产品的运营上,因为这些用户的消费意愿更强烈。


而王凯强调,很多卖家会使用平台付费推广产品,但这些产品即时显示的数据,并非是直接产生的投入产出比。“你花钱吸引了100个新的用户,但并不是每一个人马上就会下单的,尤其是面对比较高的客单价的时候。”王凯认为,这些付费吸引来的用户,是极其精准的潜在消费者,不能通过第一时间的购买率来看待新增用户的增长率。


陈小颖的设计室就是自己在上海的家。她通过资源整合,学会了淘宝的运营窍门,现在主要精力放在服装设计开发和淘宝店铺的包装上。


陈小颖的设计室就是自己在上海的家


小而美还是快快快


对面料的高要求及纯手工、非流水作业的供应链,决定了Jupiter每个月生产5000件衣服已是上限。求质量还是求产量,一直在王凯的脑海里相互使劲。


他们并非没有找过合作工厂,但对于品质的要求让习惯于流水线代加工的工厂和Jupiter互不适应。情况往往是,“找到一家工厂和我们保证说可以,但做出来的东西却还是和保证的不一样。”高昂的试错成本让王凯不得不暂时放弃代加工的方式。


除了产能无法快速提升,每个月的款式设计完全依靠陈小颖自己的设计也决定了Jupiter无法规模化、复制化发展,和其他买手制及拥有团队化的设计能力的同行相比,完全不在一个频道。


此外,陈小颖在计算运营成本时,还没将出国旅拍费用计算进去。为了节省成本,大多红人店铺会选择风格明显但距离较近的东南亚外拍,并且会在短短几天内一口气拍出几十甚至上百款上新照。


而陈小颖选择的拍摄地基本都在欧洲,呆的时间长,拍的照片少。“出国外拍首先是我们的生活方式,其次才是工作,”陈小颖说,他们刚去欧洲玩了两个月回来,整个旅途中只拍了6套新品。


对于店铺目前的发展状况,陈小颖和王凯表示已远超预期。他们清楚自身运营模式的短板,不过他们并不打算将其一一加长,而是索性反其道而行之一路到底,专注做小而美,小而慢,小而贵,朝这个方向将产品做到极致。


陈小颖和王凯选择到欧洲注册了Jupiter品牌,近期还打算到巴黎开线下体验店,一是国外开店成本和在国内开差不多,更重要的是这是一种姿态和腔调,“当Jupiter的客人到巴黎旅行,在街头偶遇我们的店,这是一种多特别又受用的感觉。”


文/徐露


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